85.69亿!“濮院毛衫”的区域品牌价值,缘何而来?

    在中国质量认证中心刚刚公布的“2017年区域品牌价值评价”活动中,“濮院毛衫”区域品牌价值被评估为85.69亿元,比2016年度升值了14.3%。
    区域品牌价值评价始于2015年,由国家质检总局发起、中国质量认证中心具体承办,是我国首次开展的国家级品牌价值评价。
    从2015年的53亿元,到2016年的75.01亿元,再到2017年的85.69亿元,该评价对于“濮院毛衫”区域品牌而言,仿若一块试金石,“测”出了这一区域品牌持续提升的含金量。
    萌芽
    注册“濮院”商标,拉开品牌建设序幕
    当地时间8月8日,在浙江与非洲文化合作项目的新闻发布会上,津巴布韦旅游与接待行业部长普利斯卡·穆普富米拉收到了一份来自浙江的“见面礼”——濮院毛衫。
    外包装上,白底红色中国印式的“濮院毛衫”品牌标志,引人注目。带着品牌印记的精美毛衣,将濮院时尚之名远播国际。
    面对“濮院毛衫”非洲之旅和区域品牌升值的双喜临门,濮院羊毛衫市场管委会相关负责人欣喜之余,更多了几分感慨,“久久为功的品牌建设,终于小有成效。”
    创牌的过程,往往比结果更令人寻味,也更值得探究。
    一句久久为功,道出了一个区域品牌艰辛而又精彩的成长历程。
    △1980年,濮院羊毛衫市场建设初期
    作为“濮绸”的发源地,濮院悠久的纺织业,为日后的产业集群扎下了根。当时光流转至上世纪80年代,羊毛衫交易市场雏形的形成,让毛衫品牌开始破土萌芽。
    △上世纪90年代末,濮院羊毛衫市场
    1996年,濮院羊毛衫市场管委会注册了“濮院毛衫”商标,以政府主导的品牌建设拉开序幕。
    “区域品牌,相对于企业自有品牌来说,无论是在广告、研发还是销售上,都有着不可比拟的规模优势,对濮院毛衫产业的发展起到十分重要的作用。”濮院羊毛衫市场管委会相关负责人如是说。
    商标有了,如何让品牌真正深入人心?伴随着知识产权保护和品牌意识的进一步提升,2008年3月,濮院羊毛衫市场管委会和濮院镇政府在全国范围内征集“中国羊毛衫名镇”濮院形象宣传作品。最终,濮院一企业职员设计的“璞玉”标志脱颖而出,被确定为濮院整体形象vi(视觉识别)标志,并由该镇注册成商标。
    时隔一年,“濮院毛衫”便跃升成为省级区域名牌。
    自此,这个以汉字“濮”的书法演变而成的标志,作为濮院镇的整体形象,广泛出现在濮院镇办公用品、公关系统、运输系统、广告系统、指示系统、环境系统上。
    政府搭台企业唱戏,“中国毛衫看濮院”的区域品牌效应逐步显现。
    成长
    三大转型,濮院特色产业“很时尚”
    产业发展并非一帆风顺,区域品牌的提升,自然也要经历风雨的洗礼。
    “以前做羊毛衫,一个款式可以批发几万件,但随着竞争压力日益增大,单纯的毛衫份额出现萎缩。”从业30年的浙江千圣禧服饰有限公司董事长陈建根深有感触。
    随着经济进入新常态,以毛衫业起家的濮院镇,开始遭遇品种单一、知名品牌欠缺等“成长的烦恼”。
    在纺织服装行业人士看来,消费升级步伐在加快,原先的特色优势产业若不求变图新,就会错失良机。
    转型升级,成了从企业到政府主动为之的新跨越。依托产业优势,鄂尔多斯、恒源祥等不少国内外知名企业在濮院设立了生产基地。
    作为区域品牌建设的生力军,本土企业的品牌意识明显提升。“2002年,正当‘市场货’都供不应求的时候,我决定转型创办世纪保罗,走上品牌之路。”看着现在产品正日益趋向多元化,世纪保罗服饰品牌负责人夏晓红更加坚定了16年前的那个决定。
    顺应市场需求,新老濮院人的主攻方向也随之转变。“我们做貂绒7年,‘貂帅’品牌是一个新台阶。但是2015年遇到了瓶颈,貂绒一下子没有市场了,我们只剩下3个客户。”嘉兴貂帅服饰有限公司负责人沈爱如道出了品牌路上的艰辛,却也为儿子张佳伦放弃留学机会,创立“爱未陌生”的全新品牌,把公司领向了新方向而感到欣慰。
    从一根纱线到一件成衣,你会发现一件时装里,藏着濮院毛衫人的新意和韧劲。
    然而,区域品牌建设是一项系统性工作,除了企业主动作为,濮院镇还在加强品牌建设、发展品牌经济上下功夫。
    从春夏秋冬四季毛针织服饰流行趋势发布,到濮院时尚小镇亮相上海国际服饰博览会,再到毛衫企业组团赴深圳、香港等时尚一线城市参展,积极“走出去”让“濮院毛衫”成功打响品牌知名度。
    同时,邀请意大利时尚大师讲课,对接韩国时尚资源,与澳大利亚羊毛领军企业合作,主动“引进来”让“濮院毛衫”品牌内涵持续提升。
    多措并举,推动濮院毛衫实现三大转型——
    ▸在功能上从保暖性、向时尚化转型;
    ▸在生产方式上从规模化量产向个性化定制转型;
    ▸在主攻方向上从占领市场向引领潮流转型。
    可以说,“濮院”这一地域坐标正逐渐转变为针织服装的代名词。
    成熟
    国家级时尚小镇,拥抱发展新机遇
    走进濮院,眼前的水乡是错落的现代工厂,拥有智能生产线、现代物流和工业互联网平台,引进了设计学院,办起了时装周……从“做嫁衣”到创品牌,“濮院毛衫”区域品牌价值连年看涨,潜在价值更是达到了317亿元。
    一个全品类服装市场,让原先淡旺季分明的景象,蜕变为如今一年四季的热闹繁荣。
    值得关注的是,伴随濮院特色小镇的建设,“濮院毛衫”区域品牌熠熠生辉。
    2015年6月,桐乡毛衫时尚小镇入选第一批浙江省省级特色小镇。2016年被授予国家级特色小镇称号。借助国家级时尚小镇建设契机,濮院将成为集创意设计研发、流行趋势发布、全品服装定制、商务会展博览和旅游时尚驱动为一体的国际一流特色小镇。
    △2018年6月28日,濮院时尚中心正式启用
    统计数据显示,3年来毛衫时尚小镇完成固定资产投资57.7亿元,濮院毛衫创新园(世界毛衫博览中心)、濮院轻纺城、濮院时尚中心等六大重点项目进展顺利。2017年,小镇时尚新产品发布逾万件,市场销售额达380亿元。
    这其中,濮院时尚中心已正式启动运营,共引进全品类服装企业160多家,其中全品类服装占到80%以上。
    品牌不仅代表某一个品类,它给消费者带来的是一种联想和感受,联想到它的品牌文化和历史,感受着它给自身带来的高于需求的满足感。
    作为一类源头市场,许多其他产业地的人才、资本、技术和附加品类都向濮院集中,并开展多种形式的合作关系,助推产业集聚。
    “区域品牌的价值提升,是众多企业共同努力的结果。”濮院镇相关负责人介绍说,濮院现有中国驰名商标驰名商标8家,中国服装成长型品牌榜23家,全国毛针织服装名优精品8家,浙江省知名商号3家,浙江省著名商标(名牌)7家,嘉兴市著名商标(名牌)17家。
    正如中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏所言,“濮院毛衫时尚小镇作为中国毛针织服装的一面旗帜,让我们看到了濮院毛衫走品质、时尚路线的发展方向,向制造业高端及时尚产业迈进的决心。”

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